• Le modèle de Kano étudie le lien entre la réalisation des souhaits de la clientèle et la satisfaction de la clientèle. Sa structure vous aide à catégoriser et à hiérarchiser les différentes caractéristiques des produits. Vous trouverez également ici des exemples utiles à ce sujet.

• Les caractéristiques des client·es sont classées en cinq types: les caractéristiques de base évidentes, les caractéristiques de performance requises, les caractéristiques d’enthousiasme surprenantes, les caractéristiques non significatives et les caractéristiques de rejet dérangeantes. Ces dernières contribuent à l’insatisfaction des client·es.

• Après avoir analysé les souhaits des client·es dans ce modèle, vous saurez, pour chaque groupe de client·es et pour chaque produit ou service, où se situent les caractéristiques de performance et d’enthousiasme respectives. En effet, ce sont celles qui ont le plus d’impact. Elles méritent donc toute votre attention.

• Grâce à ces connaissances, vous améliorez vos produits et services et profitez systématiquement du facteur de succès qu’est la satisfaction de la clientèle: plus la clientèle est satisfaite, plus elle est fidèle et plus les avantages sur le marché sont importants.

• Définition: qu’est-ce que le modèle de Kano et à quoi sert-il? 

• 5 caractéristiques: voici comment évaluer votre offre du point de vue de la clientèle 

• Modification: caractéristiques en mouvement 

• Application: voici comment travailler avec le modèle de Kano 

• Origine: d’où vient le modèle de Kano?

Le diagramme montre l’impact des différentes caractéristiques sur la satisfaction de la clientèle. Le positionnement cible visé se trouve en haut à droite. Dans la zone d’indifférence au milieu, les attentes de la clientèle sont plus ou moins satisfaites. Parallèlement, la satisfaction de la clientèle y a atteint un niveau moyen, neutre. En dehors de la zone d’indifférence, les changements dans le domaine des facteurs de base ou des caractéristiques d’enthousiasme ont un impact plus ou moins grand sur la satisfaction ou l’insatisfaction de la clientèle.

Les caractéristiques de performance et d’enthousiasme jouent un rôle majeur dans la satisfaction de la clientèle. Selon Kano, les trois facteurs suivants sont nécessaires pour obtenir un niveau élevé de satisfaction de la clientèle:

• Le produit doit répondre à toutes les caractéristiques de base. 
• Les caractéristiques de performance sont bonnes en comparaison avec la concurrence.
• Dans un domaine au moins, les attentes de la clientèle sont dépassées par une caractéristique d’enthousiasme. 

Les évaluations des caractéristiques par les client·es ne sont pas gravées dans le marbre. Elles évoluent car il y a un effet d’accoutumance. En effet, une caractéristique d’enthousiasme peut être copiée par des concurrents et deviendra ainsi une caractéristique de performance. Les caractéristiques de performance peuvent à leur tour se transformer en caractéristiques de base lorsqu’elles deviennent la norme du secteur. La capacité d’innovation d’une entreprise est donc constamment mise à l’épreuve: il s’agit de développer sans cesse de nouvelles caractéristiques d’enthousiasme et de se démarquer de la concurrence.

Exemple: un airbag installé dans une voiture était autrefois une caractéristique d’enthousiasme, puis est devenu une caractéristique de performance et est aujourd’hui une caractéristique de base. 

Il existe différentes méthodes pour mesurer la satisfaction de la clientèle, comme l’explique l’article «Mesurer et augmenter la satisfaction de la clientèle». Comment pouvez-vous utiliser le modèle de Kano pour votre entreprise? Réalisez une enquête auprès des client·es sur votre produit ou votre service. Vous pouvez également prendre les produits concurrents comme base de comparaison. Vous obtiendrez ainsi une image plus complète de la position de votre produit sur le marché.

Posez ces deux questions sur différentes caractéristiques du produit: 

• Question fonctionnelle: que diriez-vous si le produit disposait de X? Que diriez-vous s’il y avait plus de ...? 
• Question dysfonctionnelle: que diriez-vous si le produit ne disposait pas de X? Que diriez-vous s’il y avait moins de ...? 

Pour les deux questions, donnez les mêmes options de réponse (par exemple: «Ça me plairait beaucoup»). La combinaison des deux réponses permet d’identifier les caractéristiques correspondantes à l’aide de ce tableau: 

Bien entendu, les client·es ne répondront pas tous de la même manière. Les caractéristiques par groupe cible seront finalement classées dans la catégorie où la plupart des réponses a été donnée.

Exemple: vous demandez à vos client·es ce qu’ils pensent de la caractéristique de produit «compartiment pour ordinateur portable pouvant être fermé séparément» de votre nouvelle collection de sacs à dos. Pour ce faire, vous posez comme toujours la question de l’existence et de l’absence (question fonctionnelle et question dysfonctionnelle). L’évaluation montre: la majorité des client·es indiquent: «Un compartiment séparé pour l’ordinateur portable me plairait beaucoup.» Et: «Si ce n’était pas séparé, ça me serait égal.» Cette combinaison est donc, selon le tableau d’affectation ci-dessus, une caractéristique d’enthousiasme.

Sur la base de ces résultats, vous verrez également dans quels domaines il vaut la peine de développer un produit pour votre entreprise et dans quels domaines il n’est pas nécessaire d’investir.

Les comparaisons entre différents groupes cibles ou groupes d’âge sont particulièrement intéressantes. Ce qui est important pour un groupe cible peut ne pas l’être du tout pour un autre. Par exemple, un élément de design particulier sur une voiture peut susciter l’enthousiasme des hommes entre 50 et 65 ans, mais être rejeté par les jeunes femmes.

En comparant directement avec les évaluations attribuées aux produits concurrents, vous pourrez constater où votre offre a encore un retard à combler, par exemple en ce qui concerne les caractéristiques de base, et où vous avez une longueur d’avance grâce à des caractéristiques d’enthousiasme.

Le modèle porte le nom du scientifique japonais Noriaki Kano, qui a mené des recherches dans le domaine des préférences des client·es. Il a développé son modèle des exigences des client·es à la fin des années 1970, en se basant sur la théorie des deux facteurs de Frederick Herzberg de 1959. La théorie des deux facteurs provient du domaine de la motivation au travail et décrit les facteurs d’hygiène qui doivent être remplis pour qu’une personne ne soit pas insatisfaite. Mais ce sont les motivateurs qui font qu’une personne est satisfaite. Kano a appliqué cette distinction à la satisfaction de la clientèle et l’a affinée.