• Il modello Kano analizza la relazione tra la realizzazione dei desideri della clientela e la sua soddisfazione. La sua struttura vi aiuta a suddividere le varie caratteristiche dei prodotti in diverse categorie a cui assegnare delle priorità. Qui sotto troverete degli esempi utili. 
• Gli attributi per la clientela sono suddivisi in cinque tipi: attributi di base che vengono dati per scontati, attributi legati alla prestazione che vengono richiesti, attributi legati all’entusiasmo che generano sorpresa, attributi irrilevanti e attributi legati al rifiuto che infastidiscono. Questi ultimi contribuiscono all’insoddisfazione dei clienti. 
• Una volta analizzati i desideri della clientela in base a questo modello, per ogni gruppo di clienti e per ogni prodotto o servizio saprete quali sono i rispettivi attributi legati alla prestazione e attributi legati all’entusiasmo. E questi sono, in genere, i più importanti. Meritano tutta la vostra attenzione.  
• Con queste conoscenze potete migliorare i vostri prodotti e servizi e, di conseguenza, approfittare della soddisfazione dei clienti, che è un fattore essenziale per il vostro successo: più i clienti sono soddisfatti, maggiore è la loro fidelizzazione e, di conseguenza, maggiore è il vostro vantaggio sul mercato. 

• Definizione: cos’è il modello Kano e a cosa serve? 

• 5 attributi: come valutare ciò che offrite dal punto di vista dei clienti 

• Variazione: attributi in movimento 

• Applicazione: come usare il modello Kano 

• Origine: da dove viene il modello Kano? 

Nel diagramma si può vedere come i diversi attributi influiscono sulla soddisfazione dei clienti. Il posizionamento target a cui si punta si trova in alto a destra. Nella zona d’indifferenza al centro, le aspettative dei clienti sono più o meno soddisfatte. Qui la soddisfazione dei clienti raggiunge un livello medio, che possiamo considerare neutro. Fuori dalla zona d’indifferenza la situazione diventa interessante: le variazioni tra gli attributi di base e gli attributi legati all’entusiasmo hanno un effetto più o meno marcato sulla soddisfazione o insoddisfazione della clientela.

Per la soddisfazione dei clienti, i più importanti sono gli attributi legati alla prestazione e gli attributi legati all’entusiasmo. Secondo il modello Kano, per raggiungere una soddisfazione elevata sono necessari tre fattori:

• Il prodotto deve soddisfare tutti gli attributi di base. 
• Gli attributi legati alla prestazione devono essere buoni rispetto a quelli della concorrenza. 
• Le aspettative dei clienti devono essere superate almeno in un’area con un attributo legato all’entusiasmo. 

La valutazione degli attributi da parte della clientela non è scolpita nella pietra. Gli attributi variano per effetto dell’abitudine. Un attributo legato all’entusiasmo potrebbe venire copiato dai concorrenti, diventando così un attributo legato alla prestazione. A loro volta, gli attributi legati alla prestazione possono trasformarsi in attributi di base quando diventano uno standard nel settore. La forza innovatrice di un’azienda è quindi messa costantemente alla prova: occorre implementare sempre nuovi attributi legati all’entusiasmo e distinguersi dalla concorrenza.   

Esempio: un airbag installato in auto era in passato un attributo legato all’entusiasmo, poi è diventato un attributo legato alla prestazione e oggi è un attributo di base. 

Esistono diversi metodi per misurare la soddisfazione dei clienti: leggete l’articolo “Misurare e aumentare la soddisfazione dei clienti”. Come potete usare il modello Kano per la vostra azienda? Effettuate un sondaggio della clientela sul vostro prodotto o servizio. Potete anche confrontarlo con un prodotto o servizio della concorrenza per farvi un quadro più completo della vostra posizione sul mercato.  

Fate queste due domande per ognuna delle caratteristiche del prodotto:

• Domanda funzionale: cosa ne direste se il prodotto disponesse di X? Cosa ne direste se vi fossero più…? 
• Domanda disfunzionale: cosa ne direste se il prodotto non disponesse di X? Cosa ne direste se vi fossero meno…? 

Prevedete le stesse opzioni di risposta per entrambe le domande (ad esempio: «Lo apprezzerei molto.»). In base alla combinazione delle due risposte, in questa tabella si possono ricavare gli attributi corrispondenti: 

Ovviamente, non tutti i clienti daranno le stesse risposte. Alla fine, verranno assegnati gli attributi a ogni gruppo target in base a ciò che ha ricevuto più risposte.

Esempio: chiedete alla clientela cosa ne pensa della caratteristica di “scomparto separato e chiudibile per laptop” della vostra nuova collezione di zaini. Come sempre, ponete la domanda sulla presenza e sull’assenza di questa caratteristica (domanda funzionale e disfunzionale). Dall’analisi risulta che la maggior parte dei clienti indica: «Apprezzerei molto uno scomparto separato per il laptop.» Inoltre: «Se non fosse separato, mi sarebbe indifferente.» Secondo la tabella delle classificazioni sopra menzionata, questa combinazione è un attributo legato all’entusiasmo.

Inoltre, da questi risultati si può capire quali sono le aree in cui all’azienda conviene sviluppare ulteriormente un prodotto e dove invece può risparmiarsi gli investimenti.

Sono interessanti anche i confronti tra i diversi gruppi target e le diverse fasce d’età. Una cosa può essere importante per un gruppo target, ma del tutto irrilevante per un altro. Ad esempio, un determinato elemento di design in un’auto può essere un attributo legato all’entusiasmo per gli uomini dai 50 ai 65 anni, mentre può essere un attributo legato al rifiuto per le giovani donne.

In un confronto diretto con le valutazioni dei prodotti della concorrenza potrete anche individuare gli aspetti ancora migliorabili nei vostri attributi di base e quelli in cui siete in vantaggio grazie agli attributi legati all’entusiasmo. 

Il modello prende il nome dallo scienziato giapponese Noriaki Kano, che condusse varie ricerche nell’ambito delle preferenze dei clienti. Alla fine degli anni Settanta creò il suo modello per le esigenze della clientela, basato sulla teoria dei due fattori formulata da Frederick Herzberg nel 1959. La teoria dei due fattori proviene dal campo della motivazione sul lavoro e descrive i fattori igienici che devono essere presenti affinché una persona non sia insoddisfatta. Ma soltanto i cosiddetti motivatori portano alla soddisfazione. Kano ha applicato questa differenziazione alla soddisfazione dei clienti e l’ha ulteriormente ottimizzata.