• Kundenbindung ist eine Marketingaktivität, die von einem Unternehmen ausgeht, um Kundinnen und Kunden dauerhaft für sich zu gewinnen.
• Ziel ist, dass Kunden freiwillig einem Unternehmen treu bleiben, also nicht durch faktische Zwänge wie beispielsweise durch Knebelverträge oder technische Hürden. 
• Zu den Massnahmen, um Kundinnen und Kunden an sein Unternehmen zu binden, gehören Bonussysteme, Gutscheine, persönliche Ansprechpersonen und Kundenzeitschriften.  
• In der Wirkungskette von Manfred Bruhn ist Kundenbindung die zweitletzte Phase vor dem ökonomischen Erfolg. Davor kommen Erstkontakt, Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität. Kundenbindung muss sich ein Unternehmen also verdienen.  
• Kundenbindung dient einem Unternehmen dazu, den Absatz zu steigern und seine Marktposition zu stärken. 
• Massnahmen zur Kundenbindung sind lohnender als Massnahmen zur Neukundengewinnung.

• Definition: Was ist Kundenbindung? 

• Anwendung: 7 Massnahmen zur Kundenbindung, die Sie kennen sollten 

• Wissen: Warum ist Kundenbindung wichtig? 

• Abgrenzung: Was ist Kundenbindung nicht? 

• Modell: Die Wirkungskette nach Manfred Bruhn 

• Messen: Wie misst man Kundenbindung?

Kundenbindung umfasst Strategien und Massnahmen von Unternehmen, mit denen sie Kundinnen und Kunden langfristig an sich binden und ein Abwandern zu Wettbewerbern verhindern wollen. Ziel ist es, die Kundenbindung stetig zu stärken und regelmässige Käufe sicherzustellen. 

Zu Massnahmen der Kundenbindung gehören beispielsweise spezielle Treueprogramme, mit denen Kundinnen und Kunden langfristig motiviert und dafür belohnt werden, der Marke, dem Produkt, der Dienstleistung oder dem Laden treu zu bleiben. Eine echte, nachhaltige Kundenbindung auf psychologischer Ebene entsteht, wenn sie kundenseitig auf Freiwilligkeit und positiven Emotionen beruht.

Unternehmen sind unterschiedlich aufgestellt, haben verschiedene Produkte und Dienstleistungen und bedienen Kundengruppen mit diversen Präferenzen und Bedürfnissen. Welche Kundenbindungsmassnahmen entsprechen Ihrem Unternehmen und Ihren Kundinnen und Kunden? Hier haben wir eine Auswahl möglicher Massnahmen und Beispiele zusammengestellt:

1. Sammeln: Spezielle Sammel- und Kundenkarten oder auch Bonusprogramme belohnen Kundinnen und Kunden, die wiederkommen. Für Ihre Treue erhalten sie beispielsweise bestimmte Produkte zu einem reduzierten Tarif oder sparen beim nächsten Besuch. Viele Firmen nutzen diese Gelegenheit, um Daten über das Einkaufsverhalten zu sammeln. Stellen Sie sicher, dass Ihre Aktivitäten immer im Einklang mit dem neuen Schweizer Datenschutzgesetz sind. Bei Zuwiderhandlungen drohen Bussen bis zu CHF 250'000.
2. Schenken: Kleine Geschenke erhalten die Freundschaft. Das gilt auch für die Beziehung zu einem Unternehmen. Probierportionen eines neuen Produkts oder ein nützliches Kundengeschenk mit der Marke des Unternehmens wie ein Reisespiel werden gern genommen. Achten Sie dabei darauf, dass Sie qualitativ gute Dinge verschenken, die möglichst nachhaltig produziert wurden und nicht unnötig Abfall produzieren. Auch Gutscheine und Rabatte – beispielsweise 10 Prozent Rabatt beim nächsten Auftrag oder Kauf – sind willkommene Geschenke und ein gutes Argument zum Wiederkommen.
3. Bevorzugen: Stammkundinnen und -kunden sind für ein Unternehmen besonders wertvoll und verdienen eine besondere Behandlung. Das können Spezialangebote sein, exklusive Informationen, zusätzliche Onlineservices, Einladungen zu Anlässen etc. Wie wäre es zum Beispiel damit, Stammkundschaft mit Kindern zu einer geschlossenen Vorstellung im Marionettentheater einzuladen?  
4. Informieren: Gedruckte Kundenzeitungen und E-Newsletter sind Massnahmen, den Kundinnen und Kunden ein Unternehmen näherzubringen. Sie können darin beispielsweise neue Produkte oder Dienstleistungen vorstellen oder auch die Menschen, die hinter dem Unternehmen stehen. Wichtig ist immer die Ausrichtung auf die Leserschaft. Stellen Sie sich die Frage: Was interessiert sie, was nützt ihr? 
5. Personalisieren: Persönliche Beziehungen sind wichtige Treiber der Kundenbindung. Von einem anonymen Unternehmen zum nächsten zu wechseln, ist schnell gemacht. Hat man als Kundin oder Kunde jedoch eine persönliche Ansprechperson, überlegt man sich zweimal, ob man wechselt. Die Frau Huber vom Kundendienst war doch immer so nett und hilfsbereit. 
6. Erweitern: Unternehmen haben die Möglichkeit, mit anderen Unternehmen im gleichen Produkt- oder Dienstleistungsuniversum zusammenzuarbeiten und ihren Kundenkreisen gegenseitig Rabatte zu gewähren. Beispielsweise kann ein Laden für Haustierbedarf mit einem Hundecoiffeur zusammenspannen, eine Bäckerei mit einem Imker, ein Anbieter von IT-Services mit einem Multimediageschäft etc. So lassen sich neue Kundengruppen ansprechen und gleichzeitig wird die Kundenbindung gestärkt.  
7. Vernetzen: Auch der Aufbau und die Pflege von Communitys unterstützt die Bindung ans Unternehmen. Meist handelt es sich dabei um Onlinegemeinschaften, in denen sich Nutzerinnen und Nutzer über Produkteigenschaften austauschen und dabei zusätzliches Wissen erhalten. So kann beispielsweise ein Kosmetikunternehmen Schminktipps geben oder eine Möbelfirma Einrichtungsratschläge. Bei solchen Communitys geht es neben Wissensthemen auch stark um die emotionale Bindung ans Unternehmen.  

💡 Tipp

Kundenbindung funktioniert nur dann, wenn die Qualität der Produkte und Dienstleistungen den Kundenbedürfnissen und -erwartungen entspricht oder sie übertrifft. Eine unzufriedene Kundschaft werden Sie auch mit den besten Kundenbindungsmassnahmen nicht für Ihr Unternehmen gewinnen. Lesen Sie mehr über die Dos & Don’ts in unserem Artikel «Kundenzufriedenheit messen und steigern». 

Kundenbindung ist wichtig, da sie Wiederholungskäufe fördert, den Umsatz steigert und die Kosten für das Gewinnen neuer Kundschaft senkt. Loyale Kundinnen und Kunden wirken als Multiplikatoren, die durch Weiterempfehlungen Neukunden für ein Unternehmen gewinnen. 

Die Auswahl an Produkten und Dienstleistungen ist in unserer digitalisierten Welt riesig und die Märkte sind stark umkämpft. Der Wechsel zur Konkurrenz ist meist nur einen Klick entfernt. Um möglichst wenig Kundschaft zu verlieren, müssen sich Unternehmen auf verschiedenen Ebenen – auch beim Thema Kundenbindung – ins Zeug legen und ausserdem wissen, was ihre Kundinnen und Kunden wollen. Wie Sie die Kundenwünsche besser verstehen können, erfahren Sie im Beitrag zum Kano-Modell der Kundenzufriedenheit.

Das stärkste Argument, das für Massnahmen zur Kundenbindung spricht: Es lohnt sich mehr, in Massnahmen zur Kundenbindung zu investieren als in Massnahmen zur Neukundengewinnung. Denn je nach Branche ist es fünf- bis achtmal so teuer, einen neuen Kunden zu gewinnen wie einen bestehenden zu halten. Im Gegensatz zu Neukunden sind Stammkunden zufrieden und loyal. Diese Kundschaft sichert langfristig Umsatz und Rentabilität. Kundenbindung geht also Hand in Hand mit nachhaltigem Unternehmertum. Und die Weiterempfehlung der Stammkundschaft ist effektiver und günstiger als teure Werbekampagnen. Mehr dazu erfahren Sie im Artikel «Kundenzufriedenheit: Schlüsselfaktor für Unternehmenserfolg».

Kundenzufriedenheit, Kundenloyalität und Kundenbindung helfen einem Unternehmen, den Umsatz zu steigern, die Kundenbasis zu festigen und den Werbeaufwand zu senken. Im Gegensatz zu Kundenloyalität und Kundenzufriedenheit geht Kundenbindung aber in erster Linie vom Unternehmen selbst aus.  

Unternehmen können Kundinnen und Kunden auf zwei unterschiedliche Arten an sich binden: entweder psychologisch – wie weiter oben in «Was ist Kundenbindung?» beschrieben – oder faktisch. Faktische Kundenbindung beruht jedoch kundenseitig nicht auf Freiwilligkeit. Sie bindet die Kundschaft auf andere Art ans Unternehmen. Dazu gehören:  

• Technische Hürden wie bei Geräten, die nur mit anderen des gleichen Herstellers kombiniert werden können 
• Rechtliche Hürden wie Vertragsmindestlaufzeiten 
• Örtliche Hürden wie bei einem Dorfladen, der weit und breit keine Konkurrenz hat  
• Ökonomische Hürden wie Gebühren, die bei einem Wechsel zur Konkurrenz anfallen

Fallen diese Hürden weg, können Kundinnen und Kunden abwandern, sobald das Angebot der Konkurrenz besser ist. Faktische Kundenbindung ist daher nicht nachhaltig. Erfahren Sie mehr zur Kundenzentrierung, wie Sie die Wünsche Ihrer Zielgruppen besser verstehen und als Unternehmen langfristig erfolgreich sind in unserem Beitrag über ökonomische Nachhaltigkeit.

Das Modell von Manfred Bruhn, Professor für Marketing und Unternehmensführung an der Universität Basel, hilft verstehen, welches Potenzial jeder Kundenbeziehung innewohnt. Die fünf Phasen werden sowohl von der Kundschaft selbst als auch vom Unternehmen beeinflusst.

Das vereinfachte Modell von Manfred Bruhn und seine fünf Phasen aus Kundensicht: 

• Phase 1: Erstkontakt 
  Die Kundin oder der Kunde erwirbt ein Produkt oder eine Dienstleistung.
• Phase 2: Kundenzufriedenheit 
  Erfüllt die Leistung oder das Produkt die Erwartungen oder übertrifft sie diese sogar, ist die Kundin oder der Kunde zufrieden. 
• Phase 3: Kundenloyalität 
  Es entstehen Vertrauen und eine positive Grundeinstellung gegenüber dem Unternehmen. Auch Loyalität entwickelt sich und die Absicht, erneut bei diesem Unternehmen zu kaufen. 
• Phase 4: Kundenbindung 
  Die Kundin oder der Kunde kauft gleiche oder andere Produkte oder Dienstleistungen des Unternehmens – unterstützt und gefördert durch spezielle Massnahmen zur Kundenbindung von Seite des Unternehmens – und wird so Teil der Stammkundschaft. Wenn diese Person das Unternehmen auch weiterempfiehlt, kann gemäss Bruhn von echter Kundenbindung gesprochen werden. 
• Phase 5: Ökonomischer Erfolg
  Die Kundinnen und Kunden haben in dieser Phase für das Unternehmen einen besonderen und messbaren Kundenwert erreicht. Sie generieren mehr Umsatz als Kosten und tragen so zum ökonomischen Erfolg des Unternehmens bei.

Zur Messung der Kundenbindung bieten sich vor allem zwei Kennzahlen an:

• Abwanderungsquote oder -rate: Dieser Wert – auch bekannt unter dem englischen Begriff Churn Rate – definiert die Anzahl verlorener Kundinnen und Kunden, geteilt durch die Anzahl der Gesamtkunden. Sie wird jeweils für einen bestimmten Zeitraum berechnet.  Beispiel: Hat ein Unternehmen zu Beginn des Monats 250 Kunden und am Ende des Monats nur noch 230 Kunden, wird die Berechnung wie folgt durchgeführt: 250–230=20; 20/250=0,08. Um den Prozentsatz zu erhalten: 0,08x100=8 – die Churn Rate beträgt in diesem Fall 8 Prozent.
• Kundenbindungsrate: Diese Kennzahl (engl. Retention Rate) gibt für ein bestimmtes Zeitintervall an, wie viele Kundinnen und Kunden im Kundenstamm gehalten werden. Wenn beispielsweise 40 Prozent der Kundschaft innerhalb eines Jahres dem Unternehmen den Rücken kehren, beträgt die Retention Rate in diesem Jahr 60 Prozent.  

Vor allem Dienstleistungsunternehmen verfügen über solche Zahlen. Sie können Abgänge – beispielsweise aufgrund von Vertragsauflösungen – präziser messen als Branchen wie der Detailhandel oder das Gastgewerbe, die Veränderungen primär über den Umsatz feststellen.

Hat Ihr Unternehmen ein Customer Relationship Management (CRM) im Einsatz? Im Rahmen eines CRM lässt sich die Kundenbindung systematisieren. Dabei werden alle Informationen zur Kundenbeziehung (Daten, Interaktionen und Kontakte) zentral in einer Datenbank zur Verfügung gestellt. Damit hat ein Unternehmen die Möglichkeit, für jeden Kunden oder jede Kundengruppe zu entscheiden, welche Massnahmen sich lohnen, um diese Personen auch in Zukunft zur Kundschaft zählen zu dürfen.