• La fidélisation de la clientèle est une activité marketing qui émane d’une entreprise dans le but d’acquérir durablement des client·es.  

• L’objectif est que les client·es restent fidèles à une entreprise de leur plein gré, c’est-à-dire qu’ils n’y soient pas contraints, par exemple par des clauses contractuelles ou des obstacles techniques. 

• Les mesures permettant de fidéliser les client·es à l’entreprise comprennent les systèmes de bonus, les bons d’achat, les personnes de contact attitrées et les magazines destinés à la clientèle.

• Dans la chaîne d’impacts de Manfred Bruhn, la fidélisation de la clientèle est l’avant-dernière phase avant le succès économique. Auparavant, il y a le premier contact, la satisfaction de la clientèle et la loyauté de la clientèle. La fidélisation de la clientèle se mérite donc pour une entreprise.  

• La fidélisation de la clientèle permet à une entreprise d’augmenter ses ventes et de renforcer sa position sur le marché.

• Les mesures de fidélisation de la clientèle sont plus rentables que les mesures d’acquisition de nouveaux clients. 

• Définition: qu’est-ce que la fidélisation de la clientèle? 

• Application: 7 mesures de fidélisation de la clientèle à connaître 

• Savoir: pourquoi la fidélisation de la clientèle est-elle importante? 

• Délimitation: qu’est-ce qui ne fait pas partie de la fidélisation de la clientèle? 

• Modèle: la chaîne d’impacts selon Manfred Bruhn 

• Mesure: comment mesure-t-on la fidélisation de la clientèle? 

La fidélisation de la clientèle englobe les stratégies et les mesures prises par les entreprises pour fidéliser les client·es à long terme et éviter qu’ils ne partent chez la concurrence. L’objectif est de renforcer en continu la fidélisation de la clientèle et de garantir des achats réguliers. 

Les mesures de fidélisation de la clientèle comprennent par exemple des programmes de fidélité spéciaux qui motivent à long terme les client·es à rester fidèles à la marque, au produit, au service ou au magasin et qui les en récompensent. Une véritable fidélisation durable de la clientèle au niveau psychologique se produit lorsqu’elle repose sur une base volontaire et sur des émotions positives.

Chaque entreprise se positionne différemment, offre des produits et services différents et sert des groupes de client·es ayant des préférences et besoins divers. Quelles mesures de fidélisation de la clientèle sont adaptées à votre entreprise et à votre clientèle? Nous avons rassemblé ici une sélection de mesures et d’exemples possibles:

1. Collecter des points: les cartes client et de fidélité spéciales ou encore les programmes bonus récompensent les client·es qui reviennent. Pour leur fidélité, les client·es reçoivent par exemple certains produits à un tarif réduit ou économisent de l’argent lors de leur prochaine venue. De nombreuses entreprises profitent de cette occasion pour recueillir des données sur le comportement d’achat. Assurez-vous que vos activités soient toujours en conformité avec la nouvelle loi suisse sur la protection des données. Les contrevenants s’exposent à des amendes pouvant atteindre 250'000 francs. 
2. Offrir: les petits cadeaux entretiennent l’amitié. Il en va de même pour la relation avec une entreprise. Les échantillons d’un nouveau produit ou un cadeau utile portant la marque de l’entreprise, comme un jeu de voyage, sont appréciés. À cet effet, veillez à offrir des objets de bonne qualité, fabriqués de manière aussi durable que possible et qui ne produisent pas de déchets inutiles. Les bons d’achat et les rabais, par exemple 10% de réduction sur la prochaine commande ou le prochain achat, sont également des cadeaux bienvenus et une bonne raison de revenir.
3. Avantager: les clientes et clients réguliers sont particulièrement précieux pour une entreprise et méritent un traitement particulier. Il peut prendre la forme d’offres spéciales, d’informations exclusives, de services en ligne supplémentaires, d’invitations à des événements, etc. Que diriez-vous, par exemple, d’inviter des clients réguliers avec leurs enfants à un spectacle de marionnettes?  
4. Informer: les magazines clients imprimés et les newsletters sont des mesures permettant de rapprocher la clientèle de l’entreprise. Vous pouvez par exemple y présenter de nouveaux produits ou services, ou encore les personnes qui se cachent derrière l’entreprise. L’important est toujours de cibler les lecteur·rices. Posez-vous la question: qu’est-ce qui les intéresse, qu’est-ce qui leur est utile? 
5. Personnaliser: les relations personnelles sont des moteurs importants de la fidélisation de la clientèle. Passer d’une entreprise anonyme à une autre, c’est très simple. En revanche, si un client a une personne de contact attitrée, il réfléchira à deux fois avant de changer. Mme Huber du service clientèle était toujours si gentille et si serviable. 
6. S’étendre: les entreprises ont la possibilité de collaborer avec d’autres entreprises dans le même univers de produits ou de services et d’accorder des rabais réciproques à leurs clientèles. Par exemple, un magasin d’articles pour animaux domestiques peut s’associer à un salon de toilettage, une boulangerie à un apiculteur, un fournisseur de services informatiques à un magasin multimédia, etc. Cela permet d’attirer de nouveaux groupes de client·es tout en renforçant la fidélisation de la clientèle.  
7. Développer son réseau: la création et la gestion de communautés favorisent également l’attachement à l’entreprise. Il s’agit le plus souvent de communautés en ligne dans lesquelles les internautes discutent des caractéristiques des produits et acquièrent ainsi des connaissances supplémentaires. Par exemple, une entreprise de cosmétiques peut donner des conseils de maquillage ou un fabricant de mobilier des conseils d’aménagement. Outre les échanges de connaissances, la connexion émotionnelle à l’entreprise est également très importante dans de telles communautés.  

💡 Gut zu wissen

La fidélisation de la clientèle ne fonctionne que si la qualité des produits et des services répond aux besoins et aux attentes des client·es ou les dépasse. Vous ne parviendrez pas à acquérir une clientèle insatisfaite même avec les meilleures mesures de fidélisation de la clientèle. Pour en savoir plus sur les choses à faire et à ne pas faire, consultez notre article «Mesurer et augmenter la satisfaction de la clientèle».

La fidélisation de la clientèle est importante car elle encourage les nouveaux achats, augmente le chiffre d’affaires et réduit les coûts liés à l’acquisition d’une nouvelle clientèle. Les client·es fidèles agissent comme des multiplicateurs qui, en recommandant une entreprise, lui permettent de gagner une nouvelle clientèle.

Dans notre monde numérisé, le choix de produits et de services est immense et les marchés sont très concurrentiels. Il suffit généralement d’un clic pour passer à la concurrence. Pour perdre le moins de client·es possible, les entreprises doivent s’investir à différents niveaux, y compris dans la fidélisation de la clientèle, et savoir également ce que veulent leurs client·es. Pour mieux comprendre les souhaits des client·es, consultez l’article sur le modèle de Kano de satisfaction de la clientèle.

Principal argument en faveur des mesures de fidélisation de la clientèle: il est plus rentable d’investir dans des mesures de fidélisation de la clientèle que dans des mesures d’acquisition de nouveaux clients. En effet, selon le secteur, il est cinq à huit fois plus cher d’acquérir un nouveau client que de conserver un client existant. Contrairement aux nouveaux clients, les clients réguliers sont satisfaits et fidèles. Cette clientèle assure le chiffre d’affaires et la rentabilité à long terme. La fidélisation de la clientèle va donc de pair avec une entreprise durable. De plus, se faire recommander par une clientèle habituelle est plus efficace et moins coûteux que des campagnes publicitaires onéreuses. Pour en savoir plus, consultez l’article «Satisfaction de la clientèle: un facteur clé pour le succès de l’entreprise».

La satisfaction, la loyauté et la fidélisation de la clientèle permettent à une entreprise d’augmenter son chiffre d’affaires, de consolider sa base de client·es et de réduire ses dépenses publicitaires. Mais contrairement à la loyauté et à la satisfaction de la clientèle, la fidélisation de la clientèle émane en premier lieu de l’entreprise elle-même.

Les entreprises peuvent fidéliser la clientèle de deux manières différentes: psychologiquement, comme décrit plus haut dans «Qu’est-ce que la fidélisation de la clientèle?», ou factuellement. Dans le cadre de la fidélisation factuelle, les client·es ne sont toutefois pas fidèles à l’entreprise de leur plein gré. D’autres moyens sont utilisés tels que:

• des obstacles techniques comme pour les appareils qui ne peuvent être combinés qu’avec d’autres appareils du même fabricant
• des obstacles juridiques tels que les durées minimales des contrats 
• des obstacles locaux comme pour une épicerie de village qui n’a pas de concurrents à plusieurs kilomètres à la ronde
• des obstacles économiques tels que les frais à payer si l’on passe chez un concurrent 

Si ces obstacles disparaissent, les client·es peuvent s’en aller dès que l’offre de la concurrence est meilleure. La fidélisation factuelle n’est donc pas durable. Apprenez-en plus sur l’orientation client, comment mieux comprendre les souhaits de vos groupes cibles et comment avoir du succès à long terme en tant qu’entreprise dans notre article sur la durabilité économique.

Le modèle de Manfred Bruhn, professeur de marketing et de management à l’Université de Bâle, permet de comprendre le potentiel inhérent à chaque relation client. Les cinq phases sont influencées à la fois par la clientèle elle-même et par l’entreprise.

Le modèle simplifié de Manfred Bruhn et ses cinq phases du point de vue du client:

• Phase 1: premier contact 
  La cliente ou le client achète un produit ou un service. 
• Phase 2: satisfaction de la clientèle
  Si la prestation ou le produit répond aux attentes ou les dépasse même, la cliente ou le client est satisfait·e. 
• Phase 3: loyauté de la clientèle 
  La confiance et une attitude positive envers l’entreprise apparaissent. La loyauté se développe également tout comme l’intention d’acheter à nouveau auprès de cette entreprise.
• Phase 4: fidélisation de la clientèle
  Soutenu·e et encouragé·e par des mesures spéciales de fidélisation de la part de l’entreprise, le client ou la cliente achète de nouveau des produits ou des services de l’entreprise et rejoint ainsi la clientèle fidèle. Si cette personne recommande également l’entreprise, on peut parler, selon Bruhn, d’une véritable fidélisation de la clientèle. 
• Phase 5: succès économique 
  Durant cette phase, les client·es ont atteint une valeur client particulière et mesurable pour l’entreprise. Ils génèrent plus de chiffre d’affaires que de coûts et contribuent ainsi au succès économique de l’entreprise

Il y a notamment deux chiffres clés qui permettent de mesurer la fidélisation de la clientèle:

• Taux d’attrition: cette valeur, également connue sous le terme de «churn rate», décrit le nombre de client·es perdu·es divisé par le nombre total de client·es. Il est calculé à chaque fois pour une période donnée.
  Exemple: si une entreprise a 250 client·es au début du mois et plus que 230 client·es à la fin du mois, le calcul est effectué comme suit: 250–230=20; 20/250=0,08. Pour obtenir le pourcentage: 0,08x100=8 – le taux d’attrition est de 8% dans ce cas. 
• Taux de fidélisation de la clientèle: ce chiffre clé (en anglais: «retention rate») indique le pourcentage de client·es qu’une entreprise réussit à conserver sur une période donnée. Par exemple, si 40% de la clientèle tourne le dos à l’entreprise en l’espace d’un an, le taux de fidélisation pour cette année sera de 60%.

Ce sont surtout les entreprises de services qui disposent de tels chiffres. Elles peuvent mesurer les départs, par exemple sur la base des résiliations de contrat, de manière plus précise que les secteurs comme le commerce de détail ou l’hôtellerie-restauration, qui constatent les changements en premier lieu par le biais du chiffre d’affaires.

Votre entreprise utilise-t-elle un système de gestion de la relation client (CRM)? Dans le cadre d’un CRM, la fidélisation de la clientèle peut être systématisée. Toutes les informations relatives à la relation client (données, interactions et contacts) sont alors mises à disposition de manière centralisée dans une base de données. Une entreprise a ainsi la possibilité de décider, pour chaque client·e ou groupe de client·es, quelles mesures valent la peine d’être prises afin de pouvoir continuer à compter ces personnes parmi sa clientèle.