• La fidelizzazione dei clienti è un’attività di marketing che un’azienda svolge per conquistare clientela a lungo termine.

• L’obiettivo è far sì che resti fedele volontariamente all’azienda, cioè che non sia costretta da vincoli concreti, come ad esempio contratti capestro od ostacoli di tipo tecnico.

• Tra le misure che si possono utilizzare per fidelizzare i clienti a un’azienda vi sono i sistemi di bonus, i buoni, le persone di riferimento e le riviste per la clientela.

• Nella catena di effetti di Manfred Bruhn, la fidelizzazione dei clienti è la penultima fase prima del successo economico. È preceduta dal primo contatto, dalla soddisfazione dei clienti e dalla fedeltà dei clienti. L’azienda deve quindi guadagnarsi questa fidelizzazione dei clienti.

• Si tratta di un aspetto che serve all’azienda per aumentare il fatturato e rafforzare la propria posizione sul mercato

• Le misure per fidelizzare i clienti sono più redditizie di quelle per acquisire nuovi clienti. 

• Definizione: cos’è la fidelizzazione dei clienti? 

• Applicazione: 7 misure che dovreste conoscere per fidelizzare i clienti 

• Sapere: perché la fidelizzazione dei clienti è importante? 

• Distinzione: cosa non è la fidelizzazione dei clienti? 

• Modello: la catena di effetti secondo Manfred Bruhn 

• Misurazioni: come si misura la fidelizzazione dei clienti?

La fidelizzazione dei clienti comprende le strategie e le misure con cui le aziende legano a sé la clientela a lungo termine per impedire che passi alla concorrenza. L’obiettivo è quello di rafforzare costantemente la fidelizzazione dei clienti e garantire così acquisti continuativi.

Tra le misure di fidelizzazione dei clienti rientrano, ad esempio, i programmi fedeltà che motivano la clientela a lungo termine e la premiano per restare fedele alla marca, al prodotto, al servizio o al negozio. Si crea una vera e duratura fidelizzazione dei clienti a livello psicologico quando è basata sulla volontarietà e sulle emozioni positive.

Le aziende sono tutte strutturate in modi diversi, hanno prodotti e servizi differenti e si rivolgono a gruppi di clienti con diverse preferenze ed esigenze. Quali misure di fidelizzazione dei clienti sono le più adatte alla vostra azienda e alla vostra clientela? Qui trovate una selezione di possibili misure ed esempi:

1. Raccolte: le carte punti, le carte cliente e anche i programmi di bonus premiano la clientela che torna. Per la loro fedeltà ricevono, ad esempio, determinati prodotti a tariffe ridotte oppure risparmiano alla loro visita successiva. Molte aziende sfruttano l’occasione per raccogliere dati sui comportamenti d’acquisto. Accertatevi che le vostre attività siano sempre in linea con la nuova legge svizzera sulla protezione dei dati. In caso di violazioni si rischiano multe fino a 250'000 franchi svizzeri. 
2. Regali: piccoli regali mantengono viva l’amicizia. Vale anche per le relazioni di un’azienda. Campioni o test di un nuovo prodotto o un regalo utile per la clientela con la marca dell’azienda, come ad esempio un gioco da viaggio, sono sempre graditi. Assicuratevi di regalare cose di buona qualità, se possibile prodotte con metodi sostenibili e che non generino inutili rifiuti. Anche i buoni e gli sconti, ad esempio un 10% di sconto sul prossimo ordine o acquisto, sono regali apprezzati e un buon motivo per tornare.  
3. Trattamenti di favore: la clientela abituale è molto preziosa per l’azienda e merita di essere trattata in modo particolare. Si possono predisporre offerte speciali, informazioni esclusive, servizi online supplementari, inviti a eventi ecc. Ad esempio, cosa ne pensate di invitare la clientela abituale con i propri figli a uno spettacolo di marionette a porte chiuse?  
4. Informazioni: le riviste stampate per la clientela e le newsletter in formato elettronico servono per avvicinare i clienti all’azienda. Le si possono utilizzare per presentare nuovi prodotti o servizi oppure anche le persone che lavorano in azienda. È importante che siano sempre orientate ai lettori. Chiedetevi: cosa li interessa, cosa è utile per loro? 
5. Personalizzazione: le relazioni personali sono un motore importante per fidelizzare i clienti. Passare da un’azienda anonima a un’altra è un gioco da ragazzi. Ma se il cliente ha una particolare persona di riferimento, ci pensa due volte prima di cambiare. La signora Ferrari del Servizio clientela è sempre stata così gentile e disponibile! 
6. Espansione: le aziende possono collaborare con altre aziende nello stesso universo di prodotti o servizi e concedere sconti reciproci ai loro gruppi di clienti. Ad esempio, un negozio di prodotti per animali domestici può stringere una collaborazione con un estetista per cani, un panificio con un apicoltore, un fornitore di servizi informatici con un negozio di materiale multimediale ecc. In questo modo, si possono avvicinare nuovi gruppi di clienti e, allo stesso tempo, si rafforza la fidelizzazione di quelli già esistenti.
7. Networking: anche la creazione e il mantenimento di community favorisce il legame con l’azienda. In genere, si tratta di comunità online in cui gli utenti si scambiano opinioni sulle caratteristiche dei prodotti e imparano cose nuove al riguardo. Ad esempio, un’azienda di cosmetici può dare consigli per truccarsi o un mobilificio può presentare proposte di arredamento. Oltre all’aspetto informativo, in queste community si sviluppa anche un forte legame emotivo con l’azienda.  

💡 Un consiglio

La fidelizzazione dei clienti funziona solo se la qualità dei prodotti e dei servizi soddisfa o supera le esigenze e le aspettative della clientela. Se la clientela è insoddisfatta, non riuscirete a conquistarla nemmeno con le migliori misure di fidelizzazione. Per saperne di più sulle cose da fare e da non fare, leggete il nostro articolo “Misurare e aumentare la soddisfazione dei clienti”. 

La fidelizzazione dei clienti è importante, perché incoraggia gli acquisti ripetuti, aumenta il fatturato e riduce i costi per l’acquisizione di nuova clientela. I clienti fedeli fungono da moltiplicatori, perché a loro volta ne acquisiscono altri attraverso le raccomandazioni.

Nel mondo digitalizzato in cui viviamo, la scelta di prodotti e servizi è enorme e la competizione sui mercati è altissima. Per passare alla concorrenza, in genere, basta un clic. Per perdere meno clienti possibili, le aziende devono darsi da fare a vari livelli, anche in ambito di fidelizzazione, e devono sapere cosa vuole la clientela. Nell’articolo sul modello Kano per la soddisfazione dei clienti, potete scoprire come comprendere meglio i desideri della vostra clientela.

L’argomentazione più convincente per adottare misure di fidelizzazione dei clienti è la seguente: conviene di più investire in misure per la fidelizzazione dei clienti che in misure per l’acquisizione di nuovi clienti. Questo perché, a seconda del settore, può costare da cinque a otto volte di più acquisire un nuovo cliente che mantenerne uno già esistente. A differenza dei nuovi clienti, i clienti abituali sono soddisfatti e fedeli e garantiscono fatturato e redditività a lungo termine. La fidelizzazione dei clienti va quindi di pari passo con uno spirito imprenditoriale sostenibile. E le raccomandazioni della clientela abituale sono più efficaci ed economiche rispetto alle costose campagne pubblicitarie. Trovate ulteriori informazioni in merito nell’articolo “Soddisfazione dei clienti: un fattore chiave per il successo dell’azienda”. 

La soddisfazione, la fedeltà e la fidelizzazione dei clienti aiutano l’azienda ad aumentare il fatturato, a consolidare la propria base di clienti e a ridurre le spese pubblicitarie. Ma, al contrario della fedeltà e della soddisfazione dei clienti, la fidelizzazione parte in prima linea dall’azienda stessa.

Le aziende possono fidelizzare a sé la clientela in due modi diversi: a livello psicologico, come descritto sopra in “Cos’è la fidelizzazione dei clienti?”, o a livello pratico. La fidelizzazione di tipo pratico non è però basata sulla volontarietà del cliente, ma punta a legarlo all’azienda in altri modi. Tra questi vi sono:

• gli ostacoli di natura tecnica, come nel caso dei dispositivi che funzionano solo con altri dispositivi dello stesso produttore 
• gli ostacoli di natura legale, come la durata minima dei contratti 
• gli ostacoli di natura locale, come nel caso del negozio di un paese che non ha concorrenti in zona  
• gli ostacoli di natura economica, come le spese che occorre sostenere per passare alla concorrenza 

Se questi ostacoli vengono eliminati, i clienti possono passare alla concorrenza non appena ritengono che questa abbia un’offerta migliore. La fidelizzazione dei clienti a livello pratico non è quindi sostenibile. Per saperne di più sulla centralità del cliente, su come comprendere meglio i desideri dei vostri gruppi target e come avere successo con la vostra azienda a lungo termine, leggete il nostro articolo sulla sostenibilità economica. 

Il modello di Manfred Bruhn, professore di marketing e gestione aziendale all’Università di Basilea, aiuta a capire quale potenziale è racchiuso in ogni relazione con un cliente. Le cinque fasi sono influenzate sia dalla clientela stessa che dall’azienda.

Il modello semplificato di Manfred Bruhn e delle sue cinque fasi dal punto di vista della clientela: 

• Fase 1: primo contatto 
  La clientela acquisisce un prodotto o un servizio. 
• Fase 2: soddisfazione del cliente 
  Se il servizio o il prodotto soddisfa o addirittura supera le aspettative della clientela, questa è soddisfatta. 
• Fase 3: fedeltà del cliente
  Si crea fiducia e la clientela ha un atteggiamento positivo nei confronti dell’azienda. Anche la fedeltà cresce, insieme all’intenzione di acquistare di nuovo da questa azienda. 
• Fase 4: fidelizzazione del cliente 
  La clientela, agevolata e incentivata da apposite misure di fidelizzazione attuate dall’azienda, acquista altri prodotti o servizi uguali oppure diversi, diventando così clientela abituale. Quando questa persona raccomanda l’azienda ad altri, secondo Bruhn si può parlare di vera fidelizzazione dei clienti.
• Fase 5: successo economico
  In questa fase, la clientela ha raggiunto un valore del cliente specifico e misurabile per l’azienda. In questo modo, si genera più fatturato che costi, contribuendo così al successo economico dell’azienda.

Per misurare la fidelizzazione dei clienti sono adatti soprattutto questi due indicatori:

• Tasso di abbandono: questo valore, noto anche con il termine inglese di “churn rate”, consiste nel numero di clienti persi diviso per il numero totale di clienti. Viene sempre calcolato con riferimento a un determinato periodo di tempo.
  Esempio: se all’inizio del mese un’azienda ha 250 clienti e alla fine del mese ne ha solo 230, il calcolo è il seguente: 250–230=20; 20/250=0,08. Per ottenere la percentuale: 0,08×100=8. In questo caso il churn rate è dell’8%. 
• Tasso di fidelizzazione dei clienti: questo indicatore (in inglese “retention rate”) evidenzia quanti sono i clienti abituali di un’azienda in un determinato intervallo di tempo. Ad esempio, se nel giro di un anno il 40% della clientela volta le spalle all’azienda, il retention rate di quell’anno è del 60%.  

Sono soprattutto le imprese di servizi a disporre di queste cifre, perché sono in grado di misurare gli abbandoni in modo più preciso, ad esempio in base agli scioglimenti contrattuali, rispetto ai settori come il commercio al dettaglio o l’industria alberghiera, che possono individuare le variazioni principalmente attraverso il fatturato.

La vostra azienda usa un sistema di gestione delle relazioni con i clienti (CRM)? Attraverso un CRM è possibile sistematizzare la fidelizzazione dei clienti. Tutte le informazioni sulle relazioni con i clienti (dati, interazioni e contatti) vengono messe a disposizione in una banca dati centrale. L’azienda ha così la possibilità di decidere per ogni cliente o gruppo di clienti quali misure conviene adottare per poter continuare ad annoverare queste persone nella propria clientela anche in futuro.