Die Marktanalyse liefert Daten und Fakten zum Einschätzen der Chancen und Risiken eines Markts. In diesem Beitrag finden Sie:
- Inhalt und Aufbau einfach erklärt
- Überblick über Methoden und Datenquellen
- Checkliste für die Markt-, Konkurrenz- und Zielgruppenanalyse
Wer eine Firma gründet, möchte ihren Erfolg richtig einschätzen können. Ein wichtiges Instrument dafür ist die Marktanalyse. Sie liefert Ihnen Informationen über die Branche, Kunden, Konkurrenten und weitere Kenngrössen eines Markts. Unser Beitrag gibt Ihnen Antworten auf folgende Fragen:
Mit einer Marktanalyse untersuchen Start-ups (aber auch bestehende Firmen) einen Markt, in der Regel ihren Zielmarkt und seine Gegebenheiten. Dazu gehört die genaue Betrachtung der Wettbewerbssituation, der Zielgruppen und ihrer Bedürfnisse sowie der Entwicklungstrends, die den Markt in Zukunft massgeblich beeinflussen können.
Mit den dabei gewonnenen Erkenntnissen können Start-ups die Chancen und Risiken ihres Markts bestimmen. Ziel ist, aus einer Idee ein Leistungsangebot zu entwickeln, das die Zielgruppen anspricht und gegen Konkurrenzangebote bestehen kann.
Die Marktanalyse und ihre Bestandteile bilden die Grundlage für die Entwicklung von Marketingstrategie und -massnahmen und sind ein zentrales Element des Businessplans. Weitere Gründe, die für eine Marktanalyse sprechen:
- Marktpotenziale lassen sich frühzeitig erkennen und Fehlentscheide vermeiden.
- Konkurrenzprodukte auf dem Markt sind bekannt, man kann die eigene Marktleistung besser einordnen.
- Die Attraktivität Ihres Angebots können Sie besser, sprich realistischer einschätzen.
💡 Gut zu wissen
Im Rahmen einer Marktanalyse kommen sehr viele Informationen zusammen. Da besteht die Gefahr, dass man sich in den Details der Informationsflut verliert. Um das zu vermeiden, ist es wichtig, ein systematisches Vorgehen zu wählen. Es geht nicht darum, eine Doktorarbeit zu schreiben, sondern mit belast- und belegbaren Daten den eigenen Plan zu untermauern.
Checkliste zum Download: Die Checkliste Markt-, Konkurrenz- und Zielgruppenanalyse auf dem KMU-Portal des SECO (DOCX, 80 KB) unterstützt Sie dabei, systematisch vorzugehen.
Die Informationen aus der Marktanalyse brauchen Sie, um einschätzen zu können, ob Ihre Geschäftsidee eine Chance auf Erfolg hat. Ziel ist, den Absatz und den Umsatz eines Angebots in Zukunft realistisch einzuschätzen. Die Marktanalyse muss daher die Marktgrösse für Produkte und Dienstleistungen beziffern und die zukünftige Marktentwicklung beschreiben, Herausforderungen beim Markteintritt benennen, die unmittelbare Konkurrenz analysieren und dadurch die Attraktivität des Angebots bewerten. Grundsätzlich beantwortet die Marktanalyse zentrale Fragen zum Markt und zum Wettbewerb. Das reicht von der Branchenzuordnung über Marktgrösse, Wachstumsaussichten, Trends und Potenzialen bis hin zu den wichtigsten Konkurrenten samt ihren Marktanteilen. Zwei Elemente bilden die Grundlage der Analyse: die Marktbeschreibung und die Bestimmung der Zielgruppe.
Den Zielmarkt beschreiben scheint vorerst einfach zu sein. Doch diese Übung hat es in sich. Denn Sie müssen den Markt, den Sie untersuchen wollen, so genau wie möglich beschreiben, von anderen Märkten abgrenzen und mit harten Fakten unterlegen. Durch die präzise Definition des Zielmarkts entsteht der Bezugsrahmen für die ganze Marktanalyse. Je nach Produkt oder Dienstleistung bieten sich unterschiedliche Kriterien für die Definition des Markts an. Üblich ist die Segmentierung des Markts anhand bestimmter Eigenschaften, etwa in Bezug auf den Preis (zum Beispiel Hochpreissegment, Low-Cost-Angebote), oder anhand soziodemografischer Kriterien wie Alter, Geschlecht, Einkommen etc.
Eine weitere Möglichkeit ist die regionale Segmentierung: Von weltweit über die Schweiz, zum Kanton und bis hin zum Stadtbezirk gibt es viele Möglichkeiten. Ein Anbieter von vegetarischen und veganen Snacks in der Innenstadt wird sich auf Passanten und Angestellte im Umkreis von ein paar Gehminuten konzentrieren, die sich gesund und umweltbewusst (zwischen-)verpflegen wollen. Der Anbieter einer Software für Projektplanung wird sich dagegen auf Geschäftskunden im Projektgeschäft konzentrieren, allenfalls sogar weltweit.
Die möglichst genaue Beschreibung der Zielgruppen – Personen oder Firmen, die Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung kaufen möchten – entwirft ein Bild Ihrer Kunden. Sie zeigt auf, wer als Käuferin und Käufer infrage kommt. Erst wenn das klar ist, können Sie auch die Grösse des Markts ermitteln. Bei Endkunden stehen beispielsweise Anforderungen an das Produkt, Zahlungsbereitschaft, Alter oder Einkommen im Vordergrund. Unternehmenskunden werden eher nach Branchen, Grösse, Umsatz und Entscheider eingeteilt. In vielen Fällen lohnt es sich, Personas – also konkrete prototypische Menschen mit Bedürfnissen, Eigenschaften und Einstellungen – von einigen Zielkunden zu entwerfen. Der Grund: Damit lassen sich kundenrelevante Bedürfnisse und Probleme besser erkennen. Später setzt das Marketing auf die Zielgruppenbestimmung, um konkrete Vermarktungsmassnahmen und die dazugehörigen Budgets zu planen.
Die Beschreibung von Branche, Markt und Zielgruppen bilden die Basis für die eigentliche Marktanalyse. Ihr Ziel ist es, den Markt strukturiert anhand der vier Dimensionen Grösse/Volumen, Entwicklung, Potenzial, Wettbewerb zu erfassen, um in einem fünften Schritt die eigene Positionierung und den voraussichtlichen Marktanteil zu bestimmen.
Am besten beginnen Sie mit der Bestimmung der Grösse des Markts, der Sie interessiert. Dafür braucht es belastbare Angaben zum tatsächlichen Umsatz und Absatz. Diese beiden Kennzahlen gilt es zu ermitteln und zu analysieren. Für die Analyse ist es von Vorteil, den Gesamtmarkt einer Branche in seine Segmente zu unterteilen. Die Unterteilung kann beispielsweise anhand der Zielgruppen oder nach regionalen Kriterien erfolgen. Entscheidend für eine realistische Grössenbestimmung ist die Aktualität der Daten – die Marktverhältnisse können sich schnell ändern. Ergebnis ist meistens ein Geldwert. Es müssen allerdings nicht Umsatzwerte in Franken, Dollar oder einer anderen Währung sein. Auch Absatzwerte wie verkaufte Stückzahlen oder Anzahl Kunden können wertvolle Erkenntnisse vermitteln. Wenn zu wenig Daten vorliegen, kann die Marktgrösse mit dieser Formel berechnet werden:
- Marktvolumen = Anzahl Käuferinnen und Käufer * Anzahl Käufe * Preis
Die Marktgrösse gibt das Volumen zu einem bestimmten Zeitpunkt an. Die Betrachtung der Marktentwicklung über einen bestimmten Zeitraum sollte zu Ergebnissen führen, die Rückschlüsse auf das Markpotenzial zulassen. Die Untersuchung der Marktdynamik soll in erster Linie klären, ob die neue Firma in einen wachsenden, einen eher gesättigten oder gar einen rückläufigen Markt einsteigt. Die Kundengewinnung in einem Wachstumsmarkt ist deutlich einfacher als in einem stagnierenden Markt. Und in einem schrumpfenden Markt fallen deutlich höhere Vermarktungskosten an. Herauszufinden ist zudem, ob ein Markt infolge einer höheren Anzahl verkaufter Produkte wächst oder weil das Preisniveau gestiegen ist. Verbreitet ist die Betrachtung über einen Zeitraum von fünf Jahren. Ausgehend von nachvollziehbaren Annahmen sollte es dann möglich sein, die Marktentwicklung für die nächsten fünf Jahre abzuschätzen.
Um das Marktpotenzial zu bestimmen, müssen Start-ups herausfinden, wie gross ihr Markt maximal werden kann, wann der Sättigungspunkt erreicht ist und ob es zu einem Schrumpfprozess kommen kann. Dieser für die strategische Planung relevante Teil der Marktanalyse erfordert eine Abschätzung der positiven und negativen Faktoren, welche die Entwicklung des Markts in erheblichem Mass beeinflussen können. Dazu gehören unter anderem Veränderungen bei der Grösse der Zielgruppen, neue regulatorische Vorschriften, neue Produktalternativen, aber auch Trends im Kundenverhalten und Veränderungen in den wirtschaftlichen Rahmenbedingungen. Weitere Erkenntnisse zur Marktentwicklung kann die Analyse des Produktlebenszyklus bieten. Ein Marktangebot in der Einführungs- oder Wachstumsphase eröffnet andere Perspektiven als in den Sättigungs- und Schrumpfphasen.
Wer eine Firma gründet, muss wissen, welche anderen Anbieter sich auf dem Zielmarkt tummeln und welches die wichtigsten Konkurrenten sind. Von Vorteil sind auch detaillierte Kenntnisse dieser Wettbewerber und ihrer Kundschaft. Die Branchenstrukturanalyse nach dem Fünf-Kräfte-Modell des US-amerikanischen Ökonomen Michael E. Porter hat sich als Standard für die Konkurrenzanalyse etabliert. Das Model benennt fünf Faktoren, die den Wettbewerb entscheidend bestimmen:
- Brancheninterner Wettbewerb: Thematisiert die Rivalität der bestehenden Konkurrenten, den Kampf um die Marktführerschaft und die Gründe, weshalb sich ein Anbieter gegen die anderen durchsetzen kann.
- Bedrohung durch neue Anbieter: Greift das Thema der Markteintrittsbarrieren auf; sind sie hoch, hält das neue Mitbewerber vom Einstieg ab, der interne Wettbewerbsdruck nimmt ab; sind die Barrieren tief, ermuntert dies neue Wettbewerber, in diesen Markt einzutreten.
- Verhandlungsstärke der Lieferanten: Je stärker oder mächtiger ein Lieferant ist, desto mehr kann er seine Bedingungen der betreffenden Branche diktieren; dies ist insbesondere dann der Fall, wenn die Zahl der Lieferanten begrenzt ist und sich das gelieferte Produkt schlecht ersetzen lässt.
- Verhandlungsstärke der Kunden: Je höher die Marktmacht der Abnehmerseite ist, desto mehr kann sie den Preis drücken und zusätzliche Leistungen einfordern; die Folge ist eine sinkende Profitabilität.
- Bedrohung durch Ersatzprodukte: Im Vordergrund stehen dabei Alternativen zum eigenen Produkt; der Einfluss solcher Alternativen ist gross, wenn die Produktloyalität gering ist, die Umstellungskosten tief sind und bei einem deutlich niedrigeren Preis Leistungsabstriche in Kauf genommen werden.
Durch die Analyse der Konkurrenz gelangen Sie zu Erkenntnissen in Bezug auf die Marktanteile und die Positionierung der Konkurrenzangebote. Mit den gesammelten Erkenntnissen aller vorangehenden Schritte sollten Sie in der Lage sein,
- die Marktchancen für Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung zu beurteilen
- die Positionierung zu definieren, die Sie für Ihre Firma und Ihr Leistungsangebot anstreben
- den Marktanteil zu bestimmen, den Sie mit Ihrem Angebot erzielen können
- die Höhe des eigenen Umsatzpotenzials realistisch einzuschätzen
Mit diesen Angaben sollten Sie beurteilen können, ob Ihre Geschäftsidee eine Chance auf wirtschaftlichen Erfolg hat.
Für eine fundierte Marktanalyse braucht es zuverlässige Zahlen und belegbare Fakten zur potenziellen Kundschaft und ihren Bedürfnissen, zur Struktur des Zielmarkts und zu den Konkurrenten. Man unterscheidet dabei zwei Arten von Datenquellen. Interviews mit Experten, Fokusgruppen, Kundenbefragungen und in Auftrag gegebene Marktforschungen gelten als Primärdaten. Was das Zusammentragen bereits bestehenden Materials zutage fördert, wird als Sekundärdaten bezeichnet.
In der Schweiz bieten rund 25 professionelle Marktforschungsunternehmen ihre Dienste für massgeschneiderte Analysen an. Sie sind im Branchenverband Swiss Insights – Swiss Data Insights Association zusammengeschlossen. Ihre Dienstleistungen sind allerdings für die meisten Start-ups zu teuer. Sie müssen sich daher in der Regel auf Sekundärdaten verlassen. Konkret heisst das: Sie müssen diese Daten recherchieren und zusammentragen.
Um die Grösse eines Markts und seine Entwicklung zu bestimmen, ist eine quantitative Analyse erforderlich. Dafür können Sie auf öffentlich zugängliches statistisches Material zugreifen, das meist kostenlos oder zumindest sehr kostengünstig zu haben ist. Ergiebige Quellen sind:
- Bundesamt für Statistik
- Gewerbe-, Branchen-, Fach- und Berufsverbände
- Konjunktur- und Branchenberichte von Banken und Consultingunternehmen
- Fachinstitute von Hochschulen, darunter insbesondere das Schweizerische Institut für KMU und Unternehmertum an der Universität St. Gallen und die KOF Konjunkturforschungsstelle der ETH Zürich
- Private Institute wie BAK Economics
- Fachmedien, von denen es in der Schweiz um die 1800 gibt
Mit diesen Informationsquellen und darauf basierenden eigenen Berechnungen können Sie sich in der Regel ein ausreichend zuverlässiges Bild über Ihre Branche, die Marktzusammensetzung und -entwicklung sowie das Nachfrageverhalten und die Konjunktur machen.
Was die potenzielle Kundschaft veranlasst, ein neues Produkt oder eine neue Dienstleistung zu kaufen, lässt sich aus den quantitativen Daten nicht ableiten. Dafür braucht es in der Regel eine qualitative Analyse. Die Einschätzung von Expertinnen und Experten kann sehr wertvoll sein, ist aber meist auch teuer. Als Alternative dazu können Sie sich mit Branchenkennerinnen und -kennern (auch aus dem Kollegenkreis) austauschen, um ein besseres Gefühl für das Kundenverhalten zu bekommen. Am besten ist jedoch das direkte Gespräch mit potenziellen Käuferinnen und Käufern. Niemand sonst kann Ihnen genauer sagen, ob Sie mit Ihrer Geschäftsidee bei der Kundschaft ankommen oder nicht.
Die Analyse der Konkurrenz ist eine weitere Herausforderung. Viele Unternehmen, insbesondere kleinere Firmen, veröffentlichen weder Umsätze noch Marktanteile und schon gar nicht Margen und Gewinne. Aber auch hier gibt es (meist kostenlose) Informationsquellen:
- (Fach-)Messen besuchen, um Informationsmaterial zu sammeln und Fachgespräche zu führen
- Websites der Konkurrenz analysieren
- Prospekte, Preislisten, Firmenbroschüren anfordern
- Als potenzieller Kunde Offerten einholen
- Fachzeitschriften konsultieren
- Über das eigene Beziehungsnetz Kontakte zu Mitarbeitenden der Konkurrenten aufbauen
Die Marktanalyse ist in der Regel recht aufwändig. Das verleitet gerne zu Abkürzungen, was gerade bei neu gegründeten und jungen Unternehmen zu Fehlern oder Fehleinschätzungen führen kann. Hier die vier häufigsten Fehler bei der Marktanalyse:
- Kein Wettbewerb: «Für unser Produkt gibt es derzeit keine Konkurrenten.» Oft gehört, dennoch meistens falsch: Wenn es keine Konkurrenten gibt, besteht höchstwahrscheinlich auch keine Nachfrage. Wo eine Nachfrage besteht, gibt es immer Wettbewerb. Die Aussage «Kein Wettbewerb» macht zudem potenzielle Geldgeber skeptisch. Denn sie bedeutet in der Regel, dass die Marktrecherche ungenügend ist.
- Grosser Markt: Die Marktgrösse wird oft zu optimistisch veranschlagt. Ein möglicher Grund dafür ist eine ungenaue Definition der Zielgruppe. Wer vegetarische und vegane Snacks in der Innenstadt verkaufen will, kann nicht alle Passanten und Personen, die in der Nähe arbeiten, zu den Zielkunden zählen. Das Merkmal «Sich gesund ernähren wollen» schränkt den potenziellen Markt ein. Oft ist auch das Einzugsgebiet zu gross gewählt und die Kaufhäufigkeit zu hoch angesetzt.
- Fantastisches Marktpotenzial: Wer ein enormes Wachstumspotenzial mit längerfristig zweistelligen Zuwachsraten über die nächsten Jahre postuliert, muss starke Argumente (und Fakten) ins Feld führen. Je höher die Marktdynamik, desto überzeugender muss die Faktenlage sein – nicht zuletzt im Hinblick auf Investoren.
- Veraltete und unglaubwürdige Daten: Die Daten, die Sie für Ihre Marktanalyse verwenden, müssen aktuell sein. Was vor fünf Jahren hip war, ist heute möglicherweise kalter Kaffee. Übermässig positive Statistiken, die primär gut in Ihre Argumentation passen, aber vor allem auf Schätzungen und Prognosen beruhen, sollten Sie auf ihre Seriosität prüfen.
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