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Costituire un’azienda: scoprite come è facile in Svizzera Analisi di mercato: la base per avviare con successo un’atti

L’analisi di mercato fornisce informazioni e dati per valutare le opportunità e i rischi di un mercato. In questo articolo trovate:

  • una spiegazione semplice dei contenuti e della struttura
  • la panoramica dei metodi e delle fonti di dati
  • una check-list per l’analisi del mercato, dei competitor e dei gruppi target
Vanessa Mori, Team Marketing PMI 19 giugno 2023 Prima della costituzione
In un’analisi di mercato vengono individuate e analizzate le caratteristiche principali di un mercato target. In tal modo è possibile valutare il successo che un prodotto o un servizio può avere nel mercato. L’analisi di mercato è una componente fondamentale del business plan.

Chi fonda un’azienda vuole poter stimare correttamente il proprio successo. Uno strumento importante al riguardo è l’analisi di mercato. Questa analisi fornisce informazioni su settore, clienti, concorrenti e ulteriori parametri relativi al mercato. In questo articolo trovate le risposte alle seguenti domande:

Cos’è un’analisi di mercato?

Con l’analisi di mercato le start-up (ma anche le aziende affermate) analizzano un mercato, in genere il proprio mercato target e le sue caratteristiche. Ciò include un esame attento della situazione concorrenziale, dei gruppi target e delle loro esigenze, nonché delle tendenze di sviluppo che in futuro potranno influenzare in maniera significativa il mercato.

Con le conoscenze così acquisite, le start-up sono in grado di individuare le opportunità e i rischi del proprio mercato. L’obiettivo è di partire da un’idea per sviluppare un’offerta di prestazioni apprezzata dai gruppi target, in grado di tenere testa alle offerte della concorrenza.

L’analisi di mercato e le sue componenti sono alla base dello sviluppo della strategia e delle misure di marketing e rappresentano un elemento centrale del business plan. Vi sono altri motivi per cui l’analisi di mercato è importante:

  • per riconoscere anticipatamente il potenziale del mercato ed evitare decisioni sbagliate;
  • per conoscere i prodotti della concorrenza sul mercato e quindi di classificare meglio la propria prestazione di mercato;
  • per stimare meglio, ossia in modo più realistico, l’attrattiva della vostra offerta.

💡 Buono a sapersi

Nell’ambito di un’analisi di mercato si raccolgono molte informazioni. C’è quindi il pericolo di venire sommersi dai dettagli. Per evitarlo è importante scegliere un approccio sistematico. Non si tratta di scrivere una tesi di dottorato, bensì di consolidare il proprio piano con dati solidi e comprovati.

Check-list da scaricare: la check-list per l’analisi del mercato, dei competitor e dei gruppi target sul portale PMI della SECO (DOCX, 80 KB) vi aiuta a procedere in modo sistematico.

Cosa include un’analisi di mercato?

Le informazioni dell’analisi di mercato servono per valutare se la vostra idea imprenditoriale ha la possibilità di avere successo. L’obiettivo è di stimare in modo realistico le vendite e il fatturato futuri di un’offerta. L’analisi di mercato deve quindi quantificare la dimensione del mercato di prodotti e servizi nonché descrivere lo sviluppo futuro del mercato, identificare le sfide per accedere al mercato, analizzare i competitor diretti e in tal modo valutare l’attrattiva dell’offerta. In sostanza, l’analisi di mercato risponde a domande fondamentali sul mercato e sulla concorrenza. Queste spaziano da allocazione settoriale, dimensione del mercato, prospettive di crescita, tendenze e potenziale fino ai principali concorrenti e alle loro quote di mercato. Due elementi sono alla base dell’analisi: la descrizione del mercato e la determinazione dei gruppi target.

Descrizione del mercato

Descrivere il mercato target sembra a prima vista facile, ma non lo è affatto. Dovete infatti descrivere nel modo più dettagliato possibile il mercato che volete esaminare, distinguendolo dagli altri mercati e basandovi su dati concreti. La definizione precisa del mercato target permette di delineare il quadro di riferimento per l’intera analisi di mercato. A seconda del prodotto o del servizio sono disponibili diversi criteri per definire il mercato. In genere, il mercato è segmentato sulla base di specifiche caratteristiche, per esempio in riferimento al prezzo (segmento di prezzo elevato, offerte a basso costo, ecc.) o a criteri socio-demografici quali età, genere e reddito.

Un’ulteriore opzione è la segmentazione regionale: livello globale, Svizzera, Cantone o quartiere, le possibilità sono tante. Chi vende snack vegetariani e vegani nel centro di una città si concentrerà su passanti e persone impiegate nel raggio di un paio di minuti a piedi che vogliono consumare spuntini sani nel rispetto dell’ambiente. Chi vende software per la pianificazione di progetti si concentrerà invece su clienti aziendali che si dedicano all’attività di progettazione, eventualmente anche a livello globale.

 

Definizione dei gruppi target

La descrizione più precisa possibile dei gruppi target, ossia delle persone o aziende che vogliono acquistare il vostro prodotto o servizio, traccia il quadro della vostra clientela. Vi mostra quindi quali sono i potenziali acquirenti. Solo dopo aver chiarito questo aspetto, potete stabilire la dimensione del mercato. Per quanto riguarda i clienti finali, si considerano per esempio esigenze nei confronti del prodotto, disponibilità al pagamento, età o reddito. I clienti aziendali vengono invece solitamente divisi in base a settore, dimensione, fatturato e decisori. In molti casi vale la pena creare delle personas, ossia dei prototipi concreti di persone con esigenze, caratteristiche e punti di vista, partendo dai propri clienti target. In questo modo si possono riconoscere meglio le esigenze e i problemi rilevanti per i clienti. In seguito, il marketing punta alla definizione dei gruppi target per pianificare misure di commercializzazione concrete e i relativi budget.

Come si effettua un’analisi di mercato?

La descrizione di settore, mercato e gruppi target costituisce la base per l’analisi vera e propria del mercato. L’obiettivo è di descrivere il mercato in modo strutturato sulla base dei quattro parametri dimensione/volume, andamento, potenziale e concorrenza, per determinare nella quinta fase il proprio posizionamento e la potenziale quota di mercato.

Dimensione del mercato

Per iniziare, definite la dimensione del mercato che vi interessa. A tale scopo servono dati solidi sull’effettivo volume di vendita e di fatturato. È necessario rilevare e analizzare queste due cifre. Per l’analisi conviene suddividere il mercato complessivo di un settore nei suoi vari segmenti. La suddivisione si può per esempio effettuare sulla base dei gruppi target o secondo criteri regionali. Per ottenere una dimensione realistica è fondamentale che i dati siano aggiornati, perché le condizioni di mercato possono cambiare rapidamente. Il risultato è nella maggior parte dei casi un valore pecuniario. Non deve però essere necessariamente espresso in franchi, dollari o un’altra valuta. Anche valori di vendita come unità vendute o numero di clienti possono fornire informazioni valide. Se non è disponibile una quantità sufficiente di dati, la dimensione del mercato può essere calcolata con la seguente formula:

  • volume del mercato = numero di acquirenti * numero di acquisti * prezzo
Andamento del mercato

La dimensione del mercato indica il volume in un determinato momento. L’osservazione dell’andamento del mercato per un certo periodo di tempo consente invece di risalire al potenziale del mercato. L’analisi della dinamica del mercato serve in primo luogo a stabilire se la nuova azienda sta entrando in un mercato in crescita, tendenzialmente saturo o addirittura in contrazione. L’acquisizione di clienti in un mercato in crescita è molto più facile che in un mercato stagnante. E in un mercato in calo i costi di commercializzazione sono nettamente superiori. Si deve inoltre capire se un mercato cresce perché è aumentato il numero di prodotti venduti o perché il livello dei prezzi è cresciuto. In genere, il periodo di osservazione è di cinque anni. Sulla base di ipotesi fondate dovrebbe quindi essere possibile stimare l’andamento del mercato per i cinque anni successivi.

Potenziale del mercato

Per determinare il potenziale del mercato, le start-up devono capire quanto può crescere al massimo il loro mercato, quando viene raggiunto il punto di saturazione e se può verificarsi una contrazione. Per questa parte dell’analisi di mercato, che è rilevante per la pianificazione strategica, è necessario stimare i fattori positivi e negativi che possono influire in maniera significativa sull’andamento del mercato. Tra le altre cose, possono essere variazioni nella dimensione dei gruppi target, nuove disposizioni normative, nuovi prodotti alternativi, nonché tendenze nel comportamento della clientela e variazioni nelle condizioni quadro economiche. Ulteriori informazioni sull’andamento del mercato possono essere fornite dall’analisi del ciclo di vita dei prodotti. Un’offerta di mercato nella fase di introduzione o di crescita offre prospettive diverse che nelle fasi di saturazione e di declino.

Concorrenza

Chi fonda un’azienda deve sapere quali sono gli altri fornitori del mercato target e i principali concorrenti. Conoscere in modo dettagliato questi concorrenti e la loro clientela rappresenta un vantaggio. L’analisi della struttura dei settori secondo il modello delle cinque forze dell’economista statunitense Michael E. Porter si è affermata come standard per l’analisi della concorrenza. Il modello indica cinque fattori che determinano in maniera decisiva la concorrenza:

  • Concorrenza all’interno del settore: riguarda la rivalità tra i concorrenti esistenti, la lotta per la leadership di mercato e i motivi per cui un fornitore riesce a imporsi sugli altri.
  • Minaccia di nuovi entranti: affronta il tema delle barriere all’ingresso del mercato; se sono alte tengono lontani nuovi concorrenti e la pressione concorrenziale interna si riduce; se invece sono basse nuovi concorrenti sono incoraggiati a entrare nel mercato.
  • Forza contrattuale dei fornitori: quanto più un fornitore è forte o potente, tanto più può dettare le proprie condizioni al settore; ciò si verifica soprattutto quando il numero dei fornitori è limitato e il prodotto offerto è difficilmente sostituibile.
  • Potere contrattuale dei clienti: quanto maggiore è il potere di mercato degli acquirenti, tanto più possono ridurre il prezzo e richiedere prestazioni aggiuntive; ciò determina quindi un calo della redditività.
  • Minaccia di prodotti sostitutivi: in primo piano vi sono i prodotti alternativi al proprio; l’influsso di tali alternative è alto quando la fedeltà al prodotto è bassa, i costi per passare da un prodotto all’altro sono ridotti e vi è la disponibilità ad accettare prestazioni inferiori a fronte di un prezzo più conveniente.
Quota di mercato (prevista)

L’analisi della concorrenza vi permette di acquisire conoscenze sulle quote di mercato e sul posizionamento delle offerte della concorrenza. Con tutte le conoscenze acquisite nelle fasi precedenti dovreste essere in grado di:

  • valutare le opportunità di mercato per il vostro prodotto o servizio;
  • definire il posizionamento che volete ottenere per la vostra azienda e la vostra offerta di prestazioni;
  • determinare la quota di mercato che volete conseguire con la vostra offerta;
  • stimare in modo realistico il vostro potenziale di fatturato.

Questi dati vi dovrebbero permettere di stabilire se la vostra idea di business ha la possibilità di avere successo economico.

Quali sono i metodi e le fonti?

Per un’analisi approfondita del mercato servono cifre attendibili e informazioni comprovabili sulla clientela potenziale e le sue esigenze, sulla struttura del mercato target e sui concorrenti. Si distingue tra due tipologie di dati. I dati principali, che provengono da interviste a esperti, gruppi di discussione, sondaggi della clientela e ricerche di mercato commissionate. E i dati secondari, che si ricavano raccogliendo materiali già disponibili.

In Svizzera ci sono circa 25 società di ricerche di mercato professionali che offrono servizi di analisi personalizzati. Sono raggruppate nell’associazione di categoria SWISS INSIGHTS – Swiss Data Insights Association. I loro servizi sono però troppo cari per la maggior parte delle start-up, che pertanto si devono in genere affidare ai dati secondari. In pratica, devono ricercare e raccogliere da sole tali dati.

Mercato

Per determinare la dimensione di un mercato e il suo andamento, è necessaria un’analisi quantitativa. A tale scopo potete accedere a materiale statistico pubblico, che nella maggior parte dei casi è gratuito o comunque molto economico. Tra le fonti più ricche di informazioni figurano:

Con queste fonti di informazione e i calcoli effettuati sulla loro base, potete in genere ricavare un quadro sufficientemente attendibile del settore, della composizione e dell’andamento del mercato, nonché del comportamento della domanda e della congiuntura.

Gruppi target

Le motivazioni che spingono la potenziale clientela ad acquistare un nuovo prodotto o servizio non si possono ricavare dai dati quantitativi. A tale scopo serve in genere un’analisi qualitativa. Le valutazioni di esperte ed esperti possono essere molto preziose, ma in genere hanno anche un costo elevato. In alternativa, potete per esempio confrontarvi con persone che conoscono il settore (anche della vostra cerchia di colleghe e colleghi) per comprendere meglio il comportamento della clientela. La soluzione migliore è però il colloquio diretto con i potenziali acquirenti. Nessuno sa dirvi con maggiore precisione se la vostra idea di business sarà accolta favorevolmente dalla clientela.

Concorrenza

L’analisi della concorrenza rappresenta un’ulteriore sfida. Molte aziende, soprattutto quelle di piccole dimensioni, non rendono pubbliche le loro cifre d’affari e quote di mercato né tanto meno margini e profitti. Ma anche in questo caso vi sono fonti di informazione (per lo più gratuite):

  • visitate fiere (specializzate) per raccogliere materiale informativo e discutere di argomenti tecnici;
  • analizzate i siti Internet della concorrenza;
  • richiedete prospetti, listini prezzi, opuscoli aziendali;
  • richiedete offerte come clienti potenziali;
  • consultate riviste specializzate;
  • instaurate contatti con il personale della concorrenza tramite la vostra rete di relazioni.
Quali sono gli errori più frequenti in un’analisi di mercato?

L’analisi di mercato è in genere molto costosa. Ciò può indurre a tagliare i costi, ma questo può portare a errori o stime errate, soprattutto nel caso di aziende giovani e di recente costituzione. Ecco i quattro errori più frequenti nell’analisi di mercato:

  • Nessuna concorrenza: «Per il nostro prodotto non ci sono al momento concorrenti». Si sente dire spesso, ma nella maggior parte dei casi è falso. Se non ci sono concorrenti, manca molto probabilmente anche la domanda. Dove c’è domanda, c’è sempre concorrenza. Inoltre, affermare che “non c’è concorrenza” rende scettici i possibili finanziatori, perché di solito vuol dire che la ricerca di mercato è insufficiente.
  • Mercato grande: la dimensione del mercato viene spesso calcolata in modo eccessivamente ottimista. Ciò può essere dovuto a una definizione inesatta del gruppo target. Chi vuole vendere snack vegetariani e vegani nel centro di una città non può includere tra i clienti target tutti i passanti e le persone che lavorano nelle vicinanze. La caratteristica “volersi alimentare in modo sano” restringe il mercato potenziale. Spesso viene anche preso in considerazione un bacino di utenza troppo grande e la frequenza di acquisto viene sovrastimata.
  • Potenziale di mercato grandioso: chi prevede un enorme potenziale di crescita con tassi di incremento a due cifre per un arco di diversi anni consecutivi deve avanzare argomenti (e prove) solidi. Quanto maggiore il dinamismo del mercato, tanto più convincenti devono essere i dati a disposizione, non da ultimo in vista dell’acquisizione di investitori.
  • Dati obsoleti e inattendibili: i dati che usate per la vostra analisi di mercato devono essere aggiornati. Ciò che cinque anni fa era alla moda, adesso potrebbe essere sorpassato. Statistiche estremamente positive che andrebbero bene per le vostre argomentazioni, ma che si basano soprattutto su stime e previsioni, vanno verificate per comprovarne la serietà.

Sfruttate ora il servizio “Business Check” del nostro partner Fasoon e approfittate del supporto nella costituzione dell’azienda.

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